总而言之，新东方在线的获客成本低于同行，这将是其在线扩张的护城河，这意味着其声誉和规模优势。根据艾瑞在线调研，口碑是家长选择在线培训课程的第二重要因素，占比40.3%，第一是教师的47%。是的，后面会提到。这里的获客成本低是值得持续跟踪和关注的一点。

数据来源：艾瑞《2017年中国教育培训行业白皮书》

从销售费用占比（=销售费用/营业收入）、研发费用占比和管理费用占比来看，乍看之下，新东方在线似乎以销售为主，在课程优化研发上的投入正在逐渐减少。不过如果结合现在的环境去想的话，还是比较自然的。目前行业还远未亲近，更多的是对领域的赌注，需要大量的销售投入来支撑，所以销售费用率大幅提升，课程研发更多就像是一种基于教材的“非经常性”投资。在开发出通用的教学系统后，后续的优化更新较少，更多的是一些题库、教学模式等的开发，边际成本会降低。所以这个比例略有下降，但并不是我们不重视研发。相反，如果我们看绝对值，这个数额是不断上升的，但只是因为收入大幅增加（接近 50% 的增长率），这个比例似乎略有下降。从员工成本占比来看，这个数字近三年一直在上升，可见公司在吸引优秀人才方面的投入。这个比例略有下降，但并不是我们不重视研发。相反，如果我们看绝对值，这个数额是不断上升的，但只是因为收入大幅增加（接近 50% 的增长率），这个比例似乎略有下降。从员工成本占比来看，这个数字近三年一直在上升，可见公司在吸引优秀人才方面的投入。这个比例略有下降，但并不是我们不重视研发。相反，如果我们看绝对值，这个数额是不断上升的，但只是因为收入大幅增加（接近 50% 的增长率），这个比例似乎略有下降。从员工成本占比来看，这个数字近三年一直在上升，可见公司在吸引优秀人才方面的投入。

二、公司方向：从定位、获客、留存、生态角度

东方优博CEO小浪曾提到，定位、获客、留存、生态是决定一家教育培训公司的四个方面。小浪一直可以说是一个传奇人物。2010年离开清华进入新东方时，得知暑假在北京数学一年级可以招4800人，而新东方只能招80人，足足有60倍的差距。2011年接手北京优能初中数理化项目。当时，新东方的K12仅占公司总营收的10%。2015年北京市场中学招生人数赶上学而思，而2016年的营收则与雪尔思平分秋色。到2019年，北京中学生人数是学而思的1.5倍，收入是1.2倍，从2011年的10%上升到70%。小狼的一般能力不言而喻。

下面就按照这四个层次，对新东方和雪儿思在线进行分步对比分析。这里没有必要高高在低，而是要试着找出各自的优势，逐步了解各自可能的发展方向。

2.1 个目标

从定位来看，在线教育解决了高线城市的价格问题和低线城市的资源问题。线上部分学而思和新东方在我看来并不是直接竞争，而是选择了各自的主攻方向。结果）。为什么是这个选择？一方面，国内教育市场具有很高的增长潜力，市场规模之大，可能每个人都吃不完自己的饭菜，怎么能抢到别人的饭菜呢？《2017年中国教育培训行业白皮书》提供的数据或许也能给出答案。在线家长调查结果显示，教师和口碑是家长选择在线教育最重要的两个因素。

2.2 客户获取

从获客的角度，小浪总是提到四个方向：流量、名师、销售、社区。依靠渠道引流是流量导向，但随着家长教育理念成熟度的提高，这种模式引流的难度会越来越大，家长在这个阶段也不会轻易做决定；这时，名师效应被用来吸引，比如举办讲座或者介绍名师；当各个机构都有名师时，通过耐心的沟通和销售人员的需求挖掘，更容易吸引家长；当有足够多的家长有相同的细分需求时，采用社区的方式。，将这些父母聚集在一起提供支持和服务，更容易形成氛围，增强信任，达到获客目的。从某种意义上说，这四个方向是父母越来越成熟，培训机构要层层改进获客模式的过程。当父母非常成熟时，他们基本上只能依靠社区提供长期服务。，建立信任，才能产生良好的效果。至于学而思，他总结了招生的三轴：讲座、诊断、体验课。前两个可以与教师导向和销售导向有关。体验课程可以看成是线下社区化的，虽然比较松散但是让客户有更强的直观体验，

高线城市的家长，尤其是优秀学生家长的教育消费相对成熟，而这正是学而思的主要目标客户，所以这种模式是通过家长的帮助来推广的。相对而言，新东方在这方面缺乏类似家长帮的网络社区。新东方在线的定位更像是针对低线城市的高收入群体。这样的父母居住的城市可能没有那么发达，所以所接受的教育消费概念并没有高线城市那么具有前瞻性，但因为他们毕竟是所在城市的“高净值”客户，所以只是因为线下教育半径的限制，孩子无法充分享受到更好的教育资源，所以这样的客户是那些愿意在这个领域花钱和投资的人，只是对于低线城市来说，新东方比雪尔思的口碑更有优势，所以新东方在这个方向的线上扩张是一种节省营销成本的方式。还有一点就是新东方是否需要建立一个家长帮助规模的社区。就个人而言，家长帮助有两个主要的学习和思考功能。一是提供教育信息的聚集地，从而成为交通流。二是为线下门店选址决策提供数据支持，提前验证城市的市场成熟度，预热和推进入城，提升资金使用效率。教育信息聚集地确实是一个可以快速聚集家长的渠道。为了达到这个目的，教育信息产品既可以是完整的——碎片化的信息，又可以配合强大的搜索引擎，使信息内容即使质量一般，也具有很强的针对性；或者是精炼——产出优质内容，可以结合用户喜好打上各种标签进行精准推送，但家长参与社区的目的非常明显，多为跨校跨校。需求，“父母帮”这个名字的本义是父母互相帮助，如果提问者和回答者都是父母，那么容易出现这种情况：提问者和回答者面对同样的问题，然后寻求它同时。求助，那答主本人也不是这种答题的专业人士，或者有“来过的人”的经历可能是答案内容质量比较低的“毛病”，而“来过的人”的经历可能很多人的父母都没有留下来雷锋回答的感悟，提问者和回答者及时“错过”。因此，提供高质量的内容非常依赖社区管理者和优秀的教师，随着时间的推移，这些内容会趋于“中心化”，而教育具有本土化的特点重庆新东方英语培训班，即每个地区的教学大纲和学生基础不同”“教学课程和方法的本土化”是一个亟待解决的问题。因此，新东方可以 答案内容上的错”，以及“来过的人”的经历 很多人的父母可能没有留到雷锋回答的感悟，提问者和回答者及时“错过”。因此，非常依赖社区管理者和优秀教师提供高质量的内容，随着时间的推移会趋于“中心化”，而教育具有本土化的特点，即每个地区的教学大纲和学生基础不同，” “教学课程和方法的本土化”是一个亟待解决的问题。因此，新东方可以 答案内容上的错”，以及“来过的人”的经历 很多人的父母可能没有留到雷锋回答的感悟，提问者和回答者及时“错过”。因此，非常依赖社区管理者和优秀教师提供高质量的内容，随着时间的推移会趋于“中心化”，而教育具有本土化的特点，即每个地区的教学大纲和学生基础不同，” “教学课程和方法的本土化”是一个亟待解决的问题。因此，新东方可以 提问者和回答者及时“错过”。因此，提供高质量的内容非常依赖社区管理者和优秀的教师，随着时间的推移，这些内容会趋于“中心化”，而教育具有本土化的特点，即每个地区的教学大纲和学生基础不同”“教学课程和方法的本土化”是一个亟待解决的问题。因此，新东方可以 提问者和回答者及时“错过”。因此，提供高质量的内容非常依赖社区管理者和优秀的教师，随着时间的推移，这些内容会趋于“中心化”，而教育具有本土化的特点重庆新东方英语培训班，即每个地区的教学大纲和学生基础不同”“教学课程和方法的本土化”是一个亟待解决的问题。因此，新东方可以

2.3 保留

从留存率的角度来看，用户在上完课程后还需要继续学习。这还是需要根据自己的客户定位，从课程内容、课堂体验、课后跟踪、教学理念等不同层面满足用户的需求。. 课程内容需要本土化，需要师资和研发的投入。东方优博的教研团队在北京武汉，吸收了一线城市的优秀教研体系。师资均来自985、211等一线本科学校，商城获取本地化课程信息，实现本地化课程研发。课程细化程度高于线上大班，并且其系统化能力优于线下小班。学而思的老师基本都在这个水平，所以前期大家互相点赞的老师可能在中间，但是后面比赛满的时候，既然是在线的，这些老师的位置就不需要了在一线和超一线城市。比如，拥有丰富优质大学生资源的武汉，就被新东方线选中。假设新东方和学而思的某个网课由武汉大学的尖子生授课。按照此前客户定位的路线，学而思将在线课程面向高线城市。当客户知道老师是武汉大学的尖子生时，他们可能会觉得很麻木。毕竟，城里有比较厉害的学校的老师在教书，但是因为价格不能第二；但新东方在线是面向低线城市的。当客户知道老师是武汉大学的尖子生时，他们可能会觉得一位优秀的老师在教书，感受到高线城市优质教育资源的便利之光。这种个人经历是不同的。

在课堂体验层面，由于主要是学生上课，家长的感受更多是从学生那里听到的，有体验课。前者需要长期学习，以学生的学习兴趣和学习成绩来判断，观察期较长。后者可以通过一定的技术手段，如图片、视频等，丰富教学模式，增强科技感。这种观察期短，所以在课堂经验层面，加大技术平台的研发力度，可以事半功倍。，特别是如果您在早期需要快速外壳。

在课后追踪层面，也可以利用技术手段结合教学平台中的大数据分析学生的学习情况，并在课后快速反馈给家长，增加与家长的互动频率，这是减轻父母对教育的担忧的一种方式。绝妙的手段。以笔者身边的一家编程教育培训机构为例，在与公立学校合作上二期时，由于第一学期没有及时的互动反馈，开学时有20多节课，到学期末只剩下十个了。（这种课程每周一次，学生可以自由选择是否上课，所以如果学生人数不好，学生人数会下降），第二学期在另一个班级重新开课，每节课后老师会在QQ群里。及时反馈学生的学习状况和成绩，布置作业并与家长互动。之后，这个QQ群里的家长几乎每天都会互相交流。很多家长也对编程感兴趣，和孩子一起学习，形成良性循环。

教学理念的层面是一个比较主观的层面，也需要较长的观察期，但总体来说还是侧重于提高学习成绩和解决家长的教育顾虑。

2.4 生态

从生态学的角度来看，学科横向扩展，学龄组纵向扩展。比如学而思从奥数起步，专注于K12向各个学科拓展；新东方将大学英语扩展到K12和学前教育新东方在线-公司（长文），并扩展到所有学龄组。从现阶段的规模和发展速度来看，K12确实比其他子赛道更有吸引力。

三、东方优博

以上是对雪儿思和新东方在线从各个层面的分析比较，下面重点对新东方在线旗下的在线旗舰产品东方优博进行分析。首先，我们会列出目前各种线上模式的课堂，主要是录播课和直播课。录播课让学生可以直接观看录制的视频。好处是可以被名师录下来。如果继续投资，学费比直播课低。缺点是交互性差，容易被盗版或复制。直播课程直接在线授课。有什么问题可以直接互动。根据不同的师生比例，可以划分不同的模式。现在，为保证教学质量和体验，以直播课为主。直播课可以分为以下几类：

1v大班：学生可以分散在全国各地，一位老师在线授课，可以充分挖掘一位老师的使用率，但是因为是大班，老师不能照顾其他同学，还有基本上没有互动。这种教学在教学方面和直播课很像，但是对老师的门槛比录播课要高，而且需要全员包住，所以学费相对会比直播课高一些。直播课，走路量比较好。但是由于需要能够同时聚集大量的学生，而且在不同的地区，每个地区的学生水平和课程标准都不同，

2v大班：这个是之前的升级版，也就是经常听到的双师课，一位讲师，一位助教，讲师在线授课，助教负责跟进，答疑解惑沟通。由于助教的人工成本低于教师，助教可以协调跟进和答疑，增加互动性和教学体验，充分发挥讲师的名师效应。差距。

1v小班：这是之前1v大班的简化版。学生人数少容易提高互动性，但学生人数少的问题是聚集了接近水平、能及时匹配的学生人数。这其实就是教学质量和教学收入。如果要保证课程的质量，那么每节课不一定都是满的。即使相同的课程教给水平相近的学生，也会因时间问题重复课程；如果要提高每个班级的满员率，如果班级率较高重庆新东方英语培训班，则应适当放宽分级条件，导致教学质量和进度较低（此处较低的值仅相对于客户期望，因为成本小班的高，

1v1：这种互动和体验是最好的，老师的把控和教学的节奏都比较低。但由于课程不规范，而是一对一定制，客单价高但难以复制，导致人均师资偏高。产量较低，毛利率低于1v小班。

如前所述，东方优博的课程比线上大班更精细，系统能力也优于线下小班。对于小班，目标用户是城市内对教育质量和效果要求较高，对教育产品和服务研发要求较高的人群，尤其是三四线城市。版本更丰富，如何有效本土化是需要解决的痛点，而小班本身学生人数有限，对教师的人均生产力造成影响。虽然这可以提高教学质量和体验，但扩展受到教师数量的限制。大班班对教学质量要求较低，非常适合解决价格问题（包括高线城市和低线城市）。各机构客户定位的不同，使得两条路线不同，最终体现在教学和教学模式上。

对于东方优博来说，需要解决的是课程的本土化，这样才能进入低线城市的K12。主要原因是目前中小学对教材的要求不同。根据教育部办公厅2019年5月14日发布的《2019年义务教育国家课程教学用书目录》，“道德与法治”“语言”“历史”三门课程为全国编制，其他科目可根据当地需要从目录中选择。以下是数学和英语另外两门不同年级的教材版本数。不同教材的选择直接决定了课程进度和考试内容。

学而思的在线虽然涵盖了主流版本的教材，但只有北京、深圳、广州的本地化教学内容。其他院校最多只覆盖人民教育和北师大两个版本。本土化教学方式已在23个省、173个城市完成，650门本土化课程开发。东方优博可实现对本地区教学进度和考试难点的个性化把握，为全市学生提供指导。也会更有效（本段数据来自东方证券的研究报告，笔者也查了相关官网，没有发现这样的数字，但在其合作伙伴ClassIn的官网上，有10个省份， 30个城市，80 教科书版截图，ClassIn也是学而思的伙伴，所以没有必要帮一方作弊。如果有这样的数字，基本确立了新东方有能力向其他机构无法比拟的低线城市扩张。优势，短期内无法跨越，是新东方在线的另一重要护城河。也欢迎有兴趣研究新东方在线的朋友寻求提供此类资料）。如果说学习和思考是追求线上大班，所以不做本地化，那么下沉城市不会很容易加深，如果深了，那么本地化和小班化必然会面临的问题。所以没有必要帮助一方作弊。如果有这样的数字，基本确立了新东方有能力向其他机构无法比拟的低线城市扩张。优势，短期内无法跨越，是新东方在线的另一重要护城河。也欢迎有兴趣研究新东方在线的朋友寻求提供此类资料）。如果说学习和思考是追求线上大班，所以不做本地化，那么下沉城市不会很容易加深，如果深了，那么本地化和小班化必然会面临的问题。所以没有必要帮助一方作弊。如果有这样的数字，基本确立了新东方有能力向其他机构无法比拟的低线城市扩张。优势，短期内无法跨越，是新东方在线的另一重要护城河。也欢迎有兴趣研究新东方在线的朋友寻求提供此类资料）。如果说学习和思考是追求线上大班，所以不做本地化，那么下沉城市不会很容易加深，如果深了，那么本地化和小班化必然会面临的问题。基本确立了新东方有能力向其他机构无法比拟的低线城市扩张。优势，短期内无法跨越，是新东方在线的另一重要护城河。也欢迎有兴趣研究新东方在线的朋友寻求提供此类资料）。如果说学习和思考是追求线上大班，所以不做本地化，那么下沉城市不会很容易加深，如果深了，那么本地化和小班化必然会面临的问题。基本确立了新东方有能力向其他机构无法比拟的低线城市扩张。优势，短期内无法跨越，是新东方在线的另一重要护城河。也欢迎有兴趣研究新东方在线的朋友寻求提供此类资料）。如果说学习和思考是追求线上大班，所以不做本地化，那么下沉城市不会很容易加深，如果深了，那么本地化和小班化必然会面临的问题。