同样是由怀揣教育理想的北大人创立的教育培训机构，新东方和学而思一个成为了教育行业的领航者，一个是培训产业的后起之秀。如果硬要在这两者之间做一个投资的选择，你会选择哪一家公司呢？

来源 | 办学一点通（综合雪球小狼、善若水研究院内容整理）编辑 | 初墨

对比新东方与学而思是一件非常有趣的事情。

两家同样都是由怀揣教育理想的北大人创立的教育培训机构，分别在留学培训领域和中小学领域做到了最强品牌，也先后在美国纽约证券交易所上市。一个是教育行业的领航者，一个是培训产业的后起之秀。如果硬要在这两者之间做一个投资的选择，应该选择哪一家公司？

不难发现的是，新东方与学而思这两家中国式威权主义企业的管理扩张模式不可避免地深深烙印着创始人的个人色彩。新东方以留学英语考试培训为主业，学而思则以小学奥数培训起家。学科的差异很容易让大家想到管理者思维模式的不同，但行业外的读者却很难找出这种不同对公司运营治理的影响。今天我们就来解析一下两家公司招生扩张模式的对比。

01.

新东方的招生模式

英语课程归属于人文科目，新东方就是一个典型靠感性思维来运营的企业。

感性思维典型特征是靠经验和直觉来做决策，思考行为直线式、果断决绝，更注重对当前问题的解决却往往忽视对长期问题的研究。依靠着这种感性思维，新东方迅速在全国各地建立分校，每个分校都很快做到营收千万量级，达到当地中等规模培训机构的水平。我问过几位在新东方的朋友，如果你被任命为新东方新分校校长，且主做中小学业务，那么你会选择从哪一个年级做起。

毫无例外，所有人都告诉我他会选择优先做高考年级。因为高考年级存在极强的刚性需求，只要教师优秀，就可以立刻招收大量学生。同时高考学生的成绩也将成为分校的宣传口碑，加强分校的影响力。

从直观的感性思维上来分析，这个逻辑没有任何问题，却在实践中反而成为了分校发展的累赘。优先做高考年级，确实可以迅速带来学员数量和收入，但实际上教学的口碑很难向下传递。这届高考学员毕业后，新的高三学员大多数都不了解前一年的高考名师。

分校为了继续维持高考年级的营收，不得不继续投入大量资源到高考课程和老师的宣传中去，使分校难以有精力和资源去做好高三以外的其他年级。

同时，分校的名师也会被高考项目绑架，不可能让他们抽出时间去高三以外的年级授课。所以新东方分校的中学部门大多都做得很辛苦，每年重复投入资源到高三，又每年把学生们都送走，而其他年级缺乏资源和师资的投入很难有起色。

这种追求短期最优的扩张模式使得大多数新东方分校优能项目的高三学员远超高一高二学员，高中的学员远超初中的学员。同时，这种扩张模式也使得分校的初期营收水平不错，但是缺乏增长后劲，且营销成本下降困难。

02.

学而思的招生模式

学而思作为一家现象级的K12教育机构，它是如何招生的呢？

1、通过家长帮进行社交营销

学而思在某座城市建立实体教学点的前一至两年，都会在家长帮网站上建立该城市的专门论坛，让家长帮先打入该城市，成为家长们搜集信息、分享心得不可或缺的平台。这一平台也随之成为学而思的宣传阵地。

利用这一平台，家长们了解到学习自主招生、竞赛等领域知识的必要性及竞争的激烈性，被潜移默化地灌输了 " 培优教育 " 的思想。

随着家长们对家长帮网站依赖性的逐渐加强，在学而思实体教学点进入之后，“学理科到学而思”“培优就到学而思”的标准化宣传词也将在网站上广为传播。网站的前期进入为学而思在每个城市获取第一批客户打下了坚实的基础。

2、先小范围招生

有了家长帮的前期铺垫，学而思便开始尝试在该城市建立第一所分校。第一年的招生往往被限制在 200-300 人的小规模，学生需要经过极其严苛的考试方可入读。

这一模式颇有饥饿营销的味道新东方和学而思高中网课哪个好，同时也保障了学生的质量，使得学而思能够最快地培养出第一批优质学生，在该城市打响品牌。

正是因为限制招生规模，学而思在一座新城市的初期营收往往仅在百万量级，令许多当地机构嗤之以鼻。但这只是一时的战略，后来的做大做强往往令没有充足准备的地方机构悔之晚矣。

3、尖子生榜样效应，带动招生

经过多年努力，学而思建立了家长帮和e学网等国内知名的家长交流社区，并在其中潜移默化地灌输自己的教育理念，如尖子生同样需要培优教育以保持优秀，而学而思恰恰由于其奥数起家的良好基础能够做好理科培优教育等。

通过这些网络平台招生扩张模式对比：新东方 VS 学而思，学而思成功在家长和学生心中树立起了培优学习的理念。在学而思出现以前，中国大陆的 K12 课外辅导以补差为主。学而思的出现为市场创造了增量，而非简单地抢夺存量。

有了需求之后，学而思通过举办选拔考试“掐尖”，招收的所有学生均需要经过入学考试，通过考试成绩编入超常班、A 级班、B 级班、C 级班等不同级别的班级。

入学考试和分级教学本身就能够吸引尖子生入读，使之相信自己能够在学而思接受到符合自身水平的教育。

通过这种方式，学而思牢牢地抓住了各个城市最优秀的一部分学生，而这部分学生恰恰也是最容易在中高考中考出好成绩的。于是可以看到，学而思学员每年的中高考成绩都十分辉煌。

这些尖子学员进一步成为噱头，吸引了包括尖子生和后进生在内的各类学生蜂拥而至，形成招生的良性循环。

试想一下，当成绩较差的你得知班上的第一名在学而思补习，你怎么能不对学而思动心呢？

4、留住学生通过考试分班，人为创造竞争及社交属性

学而思的分级制度还有另外的奥秘。分到一个等级的班，并不意味着将来就永远在这个级别上课。潜在的级别上升，就像游戏中升级一样，可以很好的提高续班率。

在上过一期课之后，如果老师认为学生有进步，或学生在各类考试中表现较好，学生就可以在下一期课程中升入上一等级的班级就读。即使学生确实没有进步，也往往能在几期课程之后获得升级机会。

同时，即使是尖子生，也往往不会在第一次分班时就分到最高等级的班级，而是要留出一定的上升空间。

这样的制度用可直观看见的评估方式，一方面使学生相信自己在学而思确实能取得进步（哪怕有时仅仅是错觉），另一方面激励学生继续报名以体验更高等级的课程。总而言之，这样的分级制度是保障续班率的绝佳方法。

分班除了创造竞争及上升空间，以更好的吸引学生续班之外，还是一个很好的社交模式。学生和家长都更希望和尖子生同班，向尖子生学习。因此分班以及级别上调的制度，很好的满足了学生与家长的这一心理。

5、从初一而非高三开始入手，提升续班率

在这一点上，学而思的竞争对手新东方有着完全相反的思路。

新东方优能中学在进入一座城市之初，一定是全力首先做好高三毕业班的培训。原因非常直接——高考班的培训能够最快做出成绩，树立口碑，同时小学初中的学生有补习需求的比例较低，相比之下高考培训是刚性需求，招生容易，附加值也高。

这使得优能中学在进入一座城市之初很快就能创造千万量级的营收。

但相对应的，这种模式的弊端也十分明显：高三的学生毕业之后无法续班，第二年必须投入几乎相近的营销费用才能保证原有的招生规模，很难再有冗余资金向下拓展高中低年级业务，更遑论初中。

由此，我们看到全国多数地区的新东方优能中学呈现十分有趣的 " 倒三角 " 学生结构，即：高三年级学生占到了 60% 以上，高一高二的学生只占一小部分，而初中生则几乎销声匿迹。

当然，这两年新东方也在致力于改变这一现状，并取得了一定的成效。

学而思则恰恰相反。

进入一座城市之初，各个分校被总部严格要求不开办初二年级及以上的培训班新东方和学而思高中网课哪个好，而专注深耕初一年级的培训市场，乃至向小学延展。

由于初一教育的附加值较低加之规模限制，第一年往往只能获得百万级别的营收。

但这种模式对于其后扩张的优势却极为显著：有教学质量的保证，这部分初一的学生便会自然续班到初二，只需要投入与第一年相近的营销费用，就能够再获得一批人数相同的初一学生，学生数量于是变成了第一年的两倍，比之新东方花费相同费用却无法实现扩张显然更具优势。

经过数年发展，学而思很容易便能在新城市形成全年级皆备的培训产业体系。在这样的模式下，低年级学生在学生人数中占比较多，形成 " 正三角 " 的年级结构，与新东方优能中学形成鲜明对比。

03.

两种模式的优劣

通过上文的分析新东方和学而思高中网课哪个好，发现学而思的新分校会呈现出初期量小，增长率高，增长稳定，逐年递减的特点。学而思通过分阶段开设新分校的方式，形成老学校量大增长率低，新学校量小增长率高的扩张结构。

这种扩张结构的增长是非常稳定的，甚至在这个结构下，就算学而思每一个分校的增长率下降了，学而思的整体增长率也会上升，我们把这种增长率反而上升的现象称为结构性增长。对于像新东方这样扩张模式的机构，新校区初期收入较高，但是往后的增长率与老分校相比反而没有优势，结构性增长的强度或不及学而思扩张模式。

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