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本文来自2018年12月19日免费下载英语流利说，英语流利说流量频道负责人闫月梅在鸟哥笔记主办的“第四届移动互联网营销峰会”上的演讲，演讲主题为：教育新思路营销，英语流利 短视频+场景营销的实力。

以下是部分抄录。

来源 | 鸟哥笔记（ID：niaoge8）

作者 | 颜月梅

我是颜月梅，英文流利，人称江湖三哥。今天给大家分享一个教育产品营销新思路。

说起教育产品，相信大家对“英语流利说”都不陌生。流利说已经上线五年多了。它是一个即将超过1亿用户的老产品。在正式讲话之前，让我给大家做一个简单的介绍。流利说的发展经历。

这听起来很长，但实际上非常快。

流利说于2012年在杭州成立，后迁至上海。2013年2月14日，一个浪漫的日子，流利说提交了iOS的第一个版本，一上线就被Apple App Store推荐。精选，是唯一一款被选中的同类产品。

2014年，流利说开始布局社区，产品名为流利霸。当年，流利说 App 有幸被苹果在线下体验店安装，作为原型内置 App 展示。

2015年，流利巴成为中国最活跃的语言学习社区，用户数突破2500万，实现零推广。

2016年，流利说迎来了具有里程碑意义的一年。7月，流利说发布了核心付费课程，即熟悉的AI机器人老师。流利说开始布局商业化，我们开始做付费推广。

2017年C轮融资后，用户数突破4500万。我们实现了最低的教育支付成本。2018年，我们迎来了一个小高峰。流利说9月27日在纽交所上市，流利说用户9月30日上市，人数突破9700万。

这就是流利说的线性发展过程。我们把目光放在了 2018 年，因为我今天要和大家分享的是今年我们有哪些具体的玩法。

2018年遇到的问题

回到2018年初，我们面临的挑战是什么？

第一个也是所有流量增长的岗位都面临的问题——流量职位，从哪里获取流量，获取增长的客户？

当我们做流量增长的时候，我们是两条腿走路，一条腿是存量，一条是增量。存量需深挖优化，增量需开发荒。

第二个问题是准确的流量。现在每个人都在寻找准确的流量。精准流量背后的集团是谁？是人，是你的目标用户。那么，首先你的目标用户是谁？第二，你的目标用户在哪里？

第三个问题是预算，也就是流量成本。许多公司的预算都是在年初制定的。在已知的预算范围内，可以接受的获客成本是多少，也就是这么少的钱，你能得到多少。它是如此简单。

2018年初，我司内部进行了一些调整。我们的考核结果从原来的用户数变成了付费用户数，这对团队提出了更高的要求。

首先，数据的把控能力和分析能力要大幅度提高，因为每个渠道都要拆分，每天的数据、转化率、ROI都要分析。

第二，在预算分配等观念和行动上做出新的改变。之前OPPO和vivo这两个市场可以给我们带来很大的流量，但是现在我们看的是付费用户的数量。网站上的转化率没有那么高，那么预算应该怎么分配呢？这是一个更现实的问题。

2018年的机会

说了一些问题，2018年也遇到了一些新的机遇。

这个机会直接关系到抖音的崛起。2018年初，身边很多朋友都在玩抖音，直到现在，大家都在说“抖音很火”。抖音的火爆意味着这是一个新的流量阵地，抖音短视频内容的新形态将带来新的流量红利。

回到早期的内容形态，新浪博客变成了短文微博，微博变成了图片，图片变成了小动画，成为了今天的短视频。

内容形式的每一次变化，其实都是汤的变化与否。内容还是一样的，只是以不同的形式展现出来，但每一种新的形式都会引起新一波人们的兴趣点，可以收获新一波新的。交通。

抖音的用户资料也和我们非常一致。抖音的用户主要集中在一二线城市，55%以上为女性用户。用户主要在晚上和业余时间使用它。这些都非常符合流利说。流利说的用户分布在一二线城市。在三线城市，女性用户达到70%，夜间学习的用户较多，且大部分用户为白天工作晚上学习的成年人。

最直接的刺激是，抖音在今年3月份开始商业化，这意味着我们可以开始支付运费，这是在抖音遇到的一个机会。

既然要做短视频，就想投抖音，又想在抖音上获得流量，怎么办？一开始我们不知道该怎么办，但是我们首先想到的是我们必须有短视频，没有视频怎么玩？

第一个问题，怎么拍视频？你需要考虑如何写剧本，找演员，拍摄，后期剪辑，动画特效，考虑视频的长度，弄清楚大家会感兴趣什么样的视频，等等。

那个时候，一切都是未知数，队伍只有两三个人，每组都拍了一段短视频进行PK。就这样，我们拍了几个视频。

拍摄后如何使用和推动？

当时大家都不知道，所以先注册了一个账号，放出来看看用户反应如何。后来发现有几个视频的数据不错，但是新的问题是这些数据都是飘在空中的，有转发点赞，但是没办法落地，也没办法落地量化我们的指标。

我们的核心目标是找到付费用户的数量。这些评论和点赞不是我的用户。经过两周的试用，我们决定直接放上去。发射后效果出乎意料，不到三天就见效了。简单解释一下为什么我们能得到这个。分数。

这段视频发布不到三天就突然爆红。我们在 App Store 的排名从二三百名上升到了总榜第四名和热搜榜第一名。大家会问，为什么会出现在 App Store 榜单上？当你启动时，你不启动所有类别吗？

为什么我们以 iOS 设备为目标？

一是iOS整体转化率比较好，二是数据归属问题。例如，当华为用户看到广告并点击下载安装时，华为应用市场可能会跳出来屏蔽。目前尚不清楚这种损失归因于哪个环节，因此第一波集中在 iOS 上。

iOS只有一个商店，流量可以集中，你的搜索热度和排名可以增加。

我们发现了两个奇怪的地方。在操作账号的过程中，我们发现转发效果好的短视频投放效果不好。第二点，我们在收获这波流量之后，拆分渠道，发现这些用户的转化率超出了我们的想象，转化率相当高。

如何为普通玩家打球

拿到这波流量加成后，我们想晋升为正式玩家。

官方玩家应该怎么玩？我们首先确定了核心玩法，即视频直播+场景营销。为什么一定要直播呢？

首先，流利说是一款教育产品。当你体验到它时，你需要建立对他的信任感。真人可以加速人与人之间的信任建立。其次，我们发现流利说不能缺少外国人。

为什么要场景营销？其实大家学英语的不是一个过程，而是一个结果。

如果你花一些时间学习英语，但看到外国人却张不开嘴，你会觉得我所学的一点效果都没有，很容易放弃。学习英语其实是一个结果，这个结果很难用视频来表达。那么如何唤醒大家学习英语的动力和需求呢？

我们认为每个人最想学英语的时间是什么时候？当你遇到一个不会说话的老外，你最想学习，所以我们寻找英语的使用场景，并在这些场景中设计尴尬点。

例如，当一个外国人看到你时，“请问，国贸怎么样了？” 而且如果你不明白，老外脸上的黑色问号就很尴尬了。比如去酒店办理入住登记，不会说英语，所以说不出来，当场查词很尴尬。

我们经历了很多小场景，大家可能会遇到的小场景，然后把这样的小脚本做成小视频进行传递。

我们有两个目标。一是要唤醒大家的学习动力。第二，你被这样一个点击中了。受到打击后，你想尽快改善。这个时候，付出的意愿是最强的。这样做之后，我们的付费转化率确实上升了。

确定核心玩法后，就要确定核心人群，针对投放人群。这个群体是一个非常广泛的人群，这个群体的年龄确定在18到35岁之间，女性。

请记住，这是我们非常广泛的人群游戏，在我们适应人群后，我们的转化率上升了。

稍后，您可以查看我们自定义的一些场景。比如根据用户的需求，用户的文化水平、职业身份、使用场景等，我们拍了很多小视频，每周输出至少3个。。

为什么会有这么高的输出？其实上传后并不是每个视频都能过，而且每个视频也有有效期免费下载英语流利说，基本上是3到5天，要不断的换新素材。

另外，时间长了你会发现，如果某个视频拍的很好，我们的一个竞品会在不改变前面部分的情况下下载视频，把结尾换成他的logo和slogan。就相当于我们为别人做婚纱，所以我们要不断的换材料，寻找新的点来打击我们的用户。

既然短视频这么有效，那么短视频还能继续发力吗？我们能不能用短视频来开发我们新的流量定位，复制这个模式？我们决定换边。

为什么一定要换位置？第一个短视频真的很有效，第二个就是今年头条受国家政策影响比较大，对我们影响很大。三是现在大家都知道抖音流量很大，所以都进去了。一到节假日，各类品牌主纷纷入驻。我们的成本在上升，我们必须降低成本。

所以我们想到了腾讯社交广告。腾讯流量大免费下载英语流利说，没办法。2017年底，我们做了一个大范围的调用，发现获取流量的效率很高，但是转化不好。

不是这波用户不好，而是我们放的方式有问题。

首先，我们在素材中使用了很多单词卡片。很多人看到你的产品，就能清楚的明白它的作用。我要背单词。，这与我的期望不符，因此我将其卸载。

其次，我们很多资料的主要特点是免费，因为我们要消除下载的心理疑虑。我们的产品也是免费产品，大部分内容都是免费学习的，但是用户点进去后发现有付费课程，他不仅卸载了，还得去应用商店给个差评。这个转化率问题的核心是我们的素材有问题。

之后我们把图文素材换成了短视频，可以看到付费转化率直接提升了。

但是我们发现我们仍然没有找到核心用户。我们的核心用户是谁？

这个时候我们配合腾讯的玩法，请他们帮我们调查、分析、研究。他们制作了很多标签，并帮助我们为人们制作了很多兴趣包。例如，在我们为这些兴趣包组投票后，我们主要关注母婴组。率提高了 2 倍。

之后，通过借用他们的 API，付费转化率提高了 5 到 10 倍。这是非常有效的，我建议每个人都这样做。腾讯联合金投资奖授予我们这个“实用创意奖”，是对我们现阶段的认可。

未来流量增长

以上就是我们今年在短视频和场景营销方面的主要玩法和成绩，也谈到了可能出现的问题和解决方法。

以下是我个人对未来流量增长的一些看法：

一是看流量趋势，抓住红利机会。

我觉得很难，我怎么能发现它？

这需要深入了解。您需要了解整体流量市场趋势和每个子行业的流量增长趋势。你需要花时间去理解、讨论、研究，不断试错才能准确英文流利的闫月梅：短视频+场景营销怎么玩？，所以我觉得这需要内功，也要看实力。

二是结合产品特点定位目标用户。

每个产品都有自己的推广方式和方法。比如我们的目标用户是18-35岁的一二线女性。

昨天和小米金融聊天。他们的目标用户非常有趣。五六线城市20-60岁的男性用户与我们完全不同。如果照搬过去同样的方法，转化率肯定不会好。

三是多种营销组合，效果集中引爆。

现在每种交付方式都不是单一的。您可以将预算集中在一些要组合和打包的东西上，以最大限度地发挥效果。在做的过程中，你会知道如何去分析，如何去做。