简介：3月17日，VIPKID举办了“寻宝节”线上发布会。会上，VIPKID向百万家长发出军令状，对北美外教班做出三大承诺：1、严选北美外教，100%合格任教； 2、提拔助教服务好不好，家长说了算； 3、保证学习效果，小学托福考试来考。桃李认为，这不仅仅是一个企业的口号，更是行业的一个关键信号。这意味着，在线教育的下半场，从横向竞争到纵向口碑竞争，从营销竞争到服务竞争。淘利财经“行业观察”系列第23篇。文/欢欢华歌出品/桃李财经

01在线教育进入下半场抢地盘→争夺口碑、营销能力→服务能力

2020年是黑天鹅和灰犀牛的一年。过去一年，在线教育爆发式增长，整体市场渗透率从之前的仅10%左右提升，预计到2021年底将飙升至37%，2022年将达到51%。整个行业更加疯狂。据统计，2020年在线教育融资111笔，融资总额超过5.39.3亿元，同比增长267.37%，超过2016年到2019年的融资总额。有钱也不能闲着，所以面对这场烧钱大战，教育企业要么主动，要么被动地参战。为了获得规模，融资-烧钱-再融资-再烧钱成为主旋律，寒暑假成为资本博弈的高峰。在线教育公司已成为各种流量平台的最大赞助商。他们开电视、坐地铁、等公交车、坐电梯、看短视频、看综艺。各种广告充斥着生活的每一个角落。根据近期几家上市公司的财报数据，各在线教育平台最大的支出不是课程研发、教师薪酬等，而是营销，营销投入甚至是研究的五倍以上和发展。行业内外投诉频发。在线教育的本质是营销还是教育？进入2021年不久，随着资本市场的逐渐平静和相关政策的降温，市场终于回归理性。接下来vipkid启蒙，大概率会出台一套完整、系统的在线教育相关政策。如果说上半场的竞争主要是抢地盘、传播营销，那么下半场肯定会回归教育的本质。在线教育行业的初衷是为了提高教育的公平性，促进优质资源的普及。如何通过口碑服务和用户裂变，打造精品课程，做出卓越的教学成果，构筑纵深的商业壁垒。业界最重要的话题。桃李财经还呼吁，在行业日趋平静的背景下，无论是背后急于套现的投资人，还是急于尝试的分析师，2021年都要学会做教育的朋友，时间的朋友。

02VIPKID为什么敢发起服务竞赛？ 80% 市场份额 + UE 转正

那为什么 VIPKID 是第一个吹响号角的。有两个关键原因，我们来听听桃李的分析。 1、坐拥1V1赛道头把交椅，市场占有率80%。据中科院发布的《2020年中国在线青少年英语教育市场报告》显示，整体市场渗透率达到22%，在线用户规模约580万人，收入规模约26十亿。优质的线下少儿英语品牌大多集中在一二线城市，线下培训资源的匮乏将给线上模式带来更多机会。中国在线青少年英语培训市场包括北美一对外教一、一对菲律宾教师一、小班、大班、轻班等产品模式。其中，一对一模式的营收规模占行业总营收的58%，而在这一领域，VIPKID的份额远超其他品牌之和，一度达到80%。这是其他教育赛道无法比拟甚至难以想象的优势。要知道，最大的网课不会超过15%的玩家。 2、给行业打一针镇静剂：自2013年UE专政成立以来，VIPKID共完成10轮融资，融资总额约10亿美元。天时地利人和的优势，在其市场份额不断攀升的同时，1V1模式的盈利能力也受到了业界的质疑。毕竟人均成本要比大班模式高很多。普通从业者很难计算出这个财务账目。这种压力一直压在VIPKID的头上。 2019年，创始人米文娟曾提出：“不融资实现自主盈利，每班赚1块钱”。 2020年，在狂热的气氛中，幸好VIPKID冷静。与市场上仍在投资烧钱的玩家相比vipkid启蒙，在少儿英语一对一中处于绝对领先地位的VIPKID保持世界清醒，削减营销，专注研发，优化性能，强化服务能力。 1-6月，VIPKID连续六个月实现单位营业利润正，成为国内唯一一家营收百亿并实现UE正的在线教育公司。最新披露的数据显示，其90%的渠道首单可盈利，获客成本较2019年降低45%。这为行业释放了两个极好的信号。一是VIPKID整体可能盈利；第二，在业务逻辑上建立1V1模式。无论是线上教育还是线下教育，本质都是做盈利的公司。随着业务逻辑的建立，可以跟进在师资、课程研究、技术、运营、广告等方面的投入，进而让家长满意，孩子喜欢。

因此，从去年上半年开始，单位营业利润已成为美港股等资本市场在线教育公司业务健康度的重要指标。正是因为这两个原因，赛道上没有竞争压力，车型也没有商业压力，所以VIPKID才有信心下达军令服。同时，为巩固现有优势，开拓下沉市场蓝海，VIPKID必须保证有竞争力的产品质量，才能在规模的基础上进一步追求运营效率和产品创新。同时也有机会做更广泛的拓展。

03拳头产品升级，布局多维矩阵1大轮3小轮

3月17日，VIPKID举办以“校园寻宝节”为主题的家长线上发布会，正式宣布产品和服务的全面升级。其中，最重要的是对北美外教家长做出三大承诺：1、严选北美外教，100%合格任教； 2、提高助教服务，家长说了算；3、保证学习效果，小学托福考。事实上，VIPKID自产品推出以来，外教的要求是业内最高的：VIPKID外教100%具备教学资质，拥有TESOL/TEFL/教师资格证等多种官方认证及相关教学条件在教育方面，VIPKID外教全部具有本科以上学历，其中33%以上具有硕士以上学历。在各种严格要求下，VIPKID外教通过率不超过5%，外教平均教学经验超过7.5年。在服务方面，如何保证孩子有优质的课堂？ VIPKID推出用户评价机制，提升助教服务水平，承诺助教按时为孩子制定学习计划，一对一服务跟进学习效果。助教教师服务设置满意回访。如果学生和家长对评价不满意，可以申请补课一班！最重要的是，VIPKID推出了面向小学的托福家庭版考试，以确保学生学习的有效性。 VIPKID作为中国小学托福家庭版考试官方独家授权合作品牌，联合研发了一套系统，实现小学托福在家考试。 VIPKID学生按照VIPKID学习路径完成学习任务后vipkid启蒙 VIPKID重磅服务背后：1大轮3小轮，即可通过小学托福Step1、Step2口语阅读和听力测试。如果您考试不及格，VIPKID 将免费发送课程和考试席位。 VIPKID还利用大数据反馈和AI智能匹配，打造贯穿教、学、练、评、测的数字闭环。通过技术可以实现88%的固定师生比，远超行业水平。此外，VIPKID官方宣布与Lexile达成深度战略合作，双方将共同开发适合中国学生的在线英语阅读能力测评产品。此次合作还公布了VIPKID整体解决方案的全新优化，科学提升学生阅读能力，真正让学生的学习效果看得见。同时，VIPKID公布了最新的产品矩阵，满足3-15岁孩子的多样化学习需求。除了北美外教核心课程，VIPKID还推出了优质启蒙课程、中外教精品课程、数学思维等，满足孩子多学科、多维度的需求。

VIPKID产品体系图

对于主打产品“北美外教课程”，VIPKID从课程体系、课程设置、课程内容、学习规划、产品体验五个方面进行了全面升级。此次升级的北美外教专业课程更加注重系统英语学习中不同阶段的学习点，针对不同课程层次在内容、形式、视野等方面进行了全方位的调整。全新VIPKID中外教师培训课程上线，这也是该产品的第四次产品迭代。中外教师培训课程让孩子通过中方老师的知识和外教的能力，“学、用、考”。在课程体系方面，VIPKID还承诺中外教师优秀课程的学生在完成S2、S4级别后，可申请相应级别的剑桥少儿英语考试。相应级别的所有课程都可以免费重新学习。 VIPKID启蒙精品课程首创“AI+1V2外教口语直播课”的教学模式：AI+趣味情景动画+真人真人解读+高频开场练习，达到知识记忆的目的。启蒙精品课程旨在利用AI+100%纯北美外教+中国教师的科学教学体系，帮助孩子抓住英语学习的黄金期，让3-6岁的孩子高效输入，自信表达。数学思维课程专为5-12岁儿童开发。课程由清北名师授课，整合国内外相关课程体系，以“大班组”的形式提高课堂互动和孩子的学习效果。目前，中外教师精品课程呈现强劲增长势头。英语启蒙、数学思维等课程也处于快速成长阶段。从商业角度看，在继续做大做强一对一英语科目的基础上vipkid启蒙，拓展科目，延伸更多年龄段的用户，最终实现“覆盖用户全生命周期，全价位” ，全年龄段的“产品策略”。对于VIPKID来说，北美外教的课程就是一个可以自己驱动的大轮子。启蒙精品课程、中外教师精品课程、数学思维是进化中的三个小轮子。当三个小轮子也开始UE正向循环时，VIPKID就会跑出一条非常漂亮的增长曲线。 04 “重服务”背后“低价”驱动的桃李思维

服务力量越深，商业护城河越宽。护城河越宽，首都可以看到甜点。经过七八年的1V1市场竞争，VIPKID从众多竞争对手中幸存下来，熬过了悲惨的模式质疑阶段。或许在1V1竞争最为成熟的市场上，教育的结果导向已经开始走近，让每个孩子都能接受到适合自己的教育。仔细推算，越来越重的服务背后其实是高性价比的经济账，获客成本的边际降低，以及LTV全生命周期的价值增长。我们详细拆解VIPKID的产品策略，可以发现它的运营思路很简单，一直强调学习服务和学习效果，没有效果就免费重新学习。个性化教学，个性化服务，可以有直观直观的教学效果，真实的教学效果，家长可以不断重复采购订单。家长在使用后对产品认可，觉得孩子在VIPKID学习中收获颇丰，会积极推荐给身边的人。从英语单科到其他普通科目，1V1模式走到了尽头。最大的商业想象在于父母的信任，这是最低的获客成本。专注于服务的VIPKID，很像多年来一直在大量囤积物流的京东。最终还是可以盈利的，也可以得到资本市场的认可。

这种大事不用急于求成，需要十年，一百年才能成长。

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