本文整理自4月29日校长开讲平台

何莹老师视频直播内容

培训机构如何搭建符合家长认知的产品体系?

何莹

担任500+英语面试考官

曾任重庆新东方VIP出国考试部教研组长

11年教学教研及师资培训+管理经验

TEFL英语教师

创办Yuki英语工作室

SDMen少儿英语学院学术部负责人

国际注册蒙氏教育指导师

课堂实录

大家好，非常荣幸收到校长开讲的邀请，可以来到校长开讲的平台，来和大家做一些自己在培训行业的分享。在准备这个课程的过程中，也是进行了细细的梳理和总结，也让自己又收获了很多灵感，所以再次感谢校长开讲，给了我一次自我成长的机会。

那么，现在我们开始今天的分享，主题《培训机构如何定义打动人心的产品》

首先，我来进行一个简短的自我介绍，我很小的时候就发现自己很喜欢做老师，很享受把问题给别人讲透了的成就感，所以在做老师这条路上一走就是11年，虽然目前从事管理工作，但是自己还是会从事一线教学的相关工作。因为我相信，教学相长，在教授的过程中，自己也能获得很多灵感，与其说我热衷创新，不如说是我的孩子们在不断地给我创新的灵感，不断地推动我去落实各种产品要素，然后在实验和应用的过程中，去反思去优化。这也是为什么，教学了11年了，我依然会非常享受备课的过程，并且期盼每次上课，对所有未知情况也非常好奇。因为自己在做的，是一件非常有趣的事情。

关于这次课的主题，其实也是我最近受到的很大一个启发，所以想要来和大家进行分享和交流，我一直很喜欢李维斯的广告语，quality never goes out of style。品质永不过时。但也正是这句话，让我走入了培训产品定义的误区。以前我也会觉得，老师和课程就是培训机构的产品，学员的效果，就是产品的价值体现，所以以前总是把所有的时间和精力都放在人和课上，但是依然达不到想要的效果，反思很久，我总算开始想通这个问题了。教师，课程，课程质量肯定是最重要的，但是让客户愿意花成本区体验这个产品，更重要。这个不仅仅是销售话术的问题，而是产品架构，以及产品是否能够触及消费冲动的问题。

那么我们今天的分享会分为三个部分。

第一，为什么我们讲不出产品特色。这个部分，我们会重点来说说，培训机构定义产品时出现的误区，以及出现这些误区的原因。

第二，培训机构，产品到底有哪些？说到产品，肯定首先我们要关心的是这个产品的目标客户是谁？只有老师和课程吗？只有家长关心的教材吗？培训机构的产品，应该具备哪些要素？

第三怎么样打造打动人心的产品。首先会从产品设置的层级和结构出发，很多机构的产品是直男的热水，不管你是头疼肚子疼，都用自己的唯一产品，喝热水帮你解决。然后我们会说明，如何讲产品，家长才能听得懂，和家长处于同样的频道，才能更容易实现关单。最后，我们再来说如何设置出符合家长需求的产品架构。

好，我们先来开始第一部分。如果您是做课程顾问出身的，你会发现，有时一个课程产品，讲来讲去，就是没有办法讲出产品特色，这一方面是话术的问题，另一方面，是产品本身的问题，网红脸只能大概知道是个什么样子，注定让人很难分辨出谁是谁。所以我们先来看看，什么样的产品，是网红脸。看看你的产品在你的行业里，是否也是这样？因为我是做英语培训的，所以我用英语机构的产品作为例子来讲解。

多数英语机构会从四个维度来说明自己的产品，

首先是课程，一般都会说：美国同步/纯正美国课堂/符合亚洲语言学习习惯。

第二是教材，因为这也是家长会问到的内容：原版引进/内容吸引孩子/画面优美。

第三个维度就是老师：欧美外教/教学经验丰富/亲和力强，耐心好。

第四个维度就是服务，比如一对一/沟通频率高/课后辅导等等。如果您也是做英语机构的，您会发现，自己的机构目前也是这样子在做咨询，并且也是在这四个维度上发力的，家长只要一说到这四个维度上的任何问题重庆新东方英语培训机构官网，就开始死磕，把自己磕成了一个杠精，还很苦，为什么我讲不出特点呢，最后只能用效果去说明问题，招生基本靠转介绍，有的转介绍还不一定能收得进来。其实问题就是出在，产品定义不好，和同行说的都一样，所以听来听去，都差不多，那么家长肯定不会舍近求远，也不会舍便宜求昂贵。

那么我们来分析一下出现这个定义误区的原因。为什么我们在定义产品时，非要从这四个维度说起呢？因为我们在咨询时，这是家长最容易问到的问题，于是我们在做产品时，就会死扣这四个部分去做产品，然后结合自己的教学经验，在这样的前提下，去完善产品。觉得课程+效果就是我们的产品。这是我自己做产品之后发现的，不光是我自己，在和很多同行交流之后，发现大家都是用“老师思想”在定义自己的产品，上课好，教材好，效果好，就是产品好，就是家长想要的。

但，真的是这样吗？

就像头疼肚子疼，喝热水其实是可以起到缓解作用的，但是为什么会被鄙视为直男的热水？

所以我们来反思一下，家长到培训机构来报课，他们需要的不是什么课程，也不是什么老师，而是需要一个解决方案。那么就要从他们的需求出发，再来定义我们的产品。这样才能说出我们的产品的特色，实现精准推送。

而课程也好，教材也好，老师也好，服务也罢，都是这个解决方案中的一个部分。产品应该是包含了四个部分的一个解决方案。

给大家举个例子，这是某知名教育机构网站上的广告，小班面授是他们的一个产品，可是从这个产品介绍页面，看不到任何的特色。没有任何非报不可的理由，最后如果我真的选了这家，肯定是因为离家近，而且我买得起。其实大家机构里也有做小班的产品，你们在关单时，真的是因为你们的小班产品贴合了用户的需求，让客户心满意足地买单的吗？

在培训行业里，客户要的解决方案，并不是说我们就要去保证分数，报英语，我就要承诺客户托福考上100，报奥数，我就要去给客户保证报铜奖争金奖。

我们来分析一下，家长们需要解决的一般是两类问题：

第一是培养兴趣，陶冶情操。

第二类就是提分，不管是培优还是补差。

所以我们的产品设置时，一定要符合这两类需求。有的补习机构，会用补习类课程去给孩子上兴趣类课程，比如语法课，这个其实就起不到培养兴趣陶冶情操的作用。

有的纯素质类的培训产品，也不能解决短期内提分的问题，所以这都是我们要去想的如何搭建我们的产品架构的问题。像很多成人英语机构的产品，这个类问题就非常明显，就一套课程体系，却推给考研的人群，想提升英语写作的客户，这些其实都是很不合适的，所以客户购买后的满意度很低。

好，分析完毕产品设置时，容易犯的错误，我们现在就来说说，产品到底应该怎么办？

培训机构不像其他行业，比如做按摩，我花钱，我体验，舒服与否我自己知道。可培训呢，花钱的是家长，上课的却是孩子。所以用户是孩子，客户是家长，那么我们的产品设置，一定要同时符合用户和客户的需求。

那么我们首先来看看，我们的客户，也就是学员，他们需要的是什么？如果说公立教学是必须的，那么民办教育就是非必需的，学员来，一定不是为了来吃苦，来找虐的。那么孩子希望得到的是，有趣的学习内容，好玩的学习形式，以及获得表扬的成就感。

那么对于家长来说，首要的，就是自己轻松，一方面轻松来自于少管一些（比如让人心梗的家庭作业辅导，就由课后托管扛起了这面大旗），另一方面的轻松来自于遇到问题可以立马有方案知道怎么做。

第二个，家长的需求就是一定要有效果，那么家长也是理性的，他们也知道自己的孩子什么底细，所以对效果的期待是可控的，并不是希望自己孩子学了一节课就会了72变。所以家长要的效果，是感受到孩子的变化。

第三，就是性价比，对于价格，虽然大家都在说，不谈价格，要谈价值，但是价值这个东西不是简单谈出来的，现在的家长也不信。

纵观以上6个需求，我们都会发现，这个和我之前定义产品的四个维度，真是没有什么关系。可最有关系的，只有1个，那就是体验感。

孩子觉得有趣，好玩，有成就感，是孩子的体验感，家长觉得孩子在这里学会有效果，这里有性价比，以及氛围轻松或者说以后的家辅会比较轻松，这些都是家长的体验，那么在设置产品的时候，朝这个方向去努力，并且介绍产品时，也在这6个点上去发力，自然就容易讲出产品的特色了。

那么我们来细说一下我们的用户—学生，他们的体验感要从哪些方面去设置。因为学生主要面对的是老师，他们对老师的印象，直接决定了自己是否要继续学习。

那么在我们的解决方案包教师这个环节里，需要的就是包装好的教师形象，统一工装其实不够的，教师的发型，妆面，讲话的表情，都可以作为我们产品设计时要考虑的标准。如果没有好的外在形象，如何让人愿意去了解内心呢？这一点在孩子身上尤其适用。

第二点就是教师技能，教师上课的技能，主要是看老师的语言表达能力，肢体语言，和抗挫能力。教学是一门表达的生意，需要的是清楚的口齿，稳定的语速和易懂的逻辑，包括对学生的表扬和鼓励，这些和语言表达能力都是分不开的。肢体语言也是很多老师需要提升的，主要是动作放不开，表情不到位，这些都会影响孩子的好感度。最后就是抗挫能力，不是每一堂课都会朝我们预想的方式上下去，所以老师们需要的是能够面对并反省那些不美好的环节。其实从第二点，机构就会明白，以后自己挑选老师和培训老师，应该从哪些方面更有力的入手了。

第三点就是教学内容，这个就和我们选定的教材和教学方式有关系了。教材的选定一定是孩子角度出发的。比如给大家看两张图，你们觉得3-6岁的孩子更喜欢哪个教材？

成年人喜欢从自己的角度去做选择，选的是内容，但是孩子，喜欢的一定是图画多，字少的。这样孩子比较容易懂，就更容易有成就感。教学方式上，很多机构目前都没有自己独树一帜的方式，于是上完试听课，给人很平淡的感觉也是很正常的。教学方式一定要是以“孩子怎么学”更好为出发点，而不是“老师怎么教”。

最后一点就是最核心的，教研实力。教研实力是以上3个点的后盾力量，教研不仅仅是过课，练课，还有就是要把教师形象，教师技能以及教学内容进行完美的融合。可谓是把孩子体验感提升的关键作用点。所以如果要想自己的产品在学生这里得到较好的体验感，花成本去做教研，或者请顾问来指导教研，都是会有非常大的帮助的。

所以，以上，就是如何让自己的产品，得到用户群体的喜欢。

接下来我们来说说如何打动客户的心，提升客户家长的体验感。很多机构对自己的教学效果非常自信，所以在介绍自己的时候，一直在强调自己的课程有多好，老师有多好，效果有多好，不免让家长有一种自说自话的感觉。而且，就算确实有很多成功案例，自己的孩子是否能成为成功案例之一，家长心里也是不确定的。再加上家长本身又不上课，那么在这样一种毫无安全感的情况下，让家长买单，真的很难。

那么我先来给大家分析一下，家长来到一个中心，是凭借哪些因素一点点的确定自己的感觉，从而要报课呢？

首先毫无疑问的，一定是店面的装修，这是第一感觉最直观的东西，灯光亮不亮，场地有多大，配色美不美，家具质量好不好重庆新东方英语培训机构官网，东西多不多，这些都是家长最直观的感受。所以，装修首先就是一个产品。而装修本身，并不是说豪华就好，而是要有人文底蕴才是更好。所以有时装修学校最好的设计师培训机构如何搭建符合家长认知的产品体系?，一定是有了多年办学经验的校长。

第二，就是店面的陈列。陈列可以做的文章有很多，不仅仅是陈列教材，教师风范，宣传单页，活动展架，礼物柜，童书架，还可以有“产品”。很多机构进到校区，基本上看不到产品，不知道有什么东西可以买。比如我们看到下面两个店面的对比，一个是LV，一个是某机构，如果关上门，感觉都差不多，可是门一打开，我看到LV里的各种产品，可是某机构呢，门打开，什么都看不到，如果没有门口的英语二字，我真的不知道这里是干什么的。所以大家可以回想一下，你的机构，让家长一路过就知道，可以满足自己什么样的需求吗？

比如报班海报，比如续费通知，比如夏令营报名通知，比如上课视频的播放，比如活动视频的播放，这些其实都是在告诉家长，你孩子要学东西了，我们这里有，你孩子暑假没事做，我们这里有，你最近对自己孩子的课外学习不满，我们这里是这样在做的。

一个中心的陈列，直接关系到给家长的体验，很多机构连自己的员工都不喜欢，那么又怎么能给家长很好的体验感呢？

所以总结一下，一个中心的陈列一定要满足这12个字，有体系，有标准，在执行，做得好。

第三，态度问题。很多机构都觉得自己的同事们，足够有礼貌，也很有亲和力。其实这是不够的。有人曾经给我说过：“我从来没有见过哪一个行业，像你们这样不尊重客户。和客户的沟通，除了在说服，就没有任何为客户考虑的语气。“当时的我，和现在的你们一样，是不接受的。后来通过一系列的观察，真的正如他所说，就是不尊重的。举个例子，当家长在说作业太多的时候，我们强调的是，作业多的好处，而没有询问家长为什么觉得作业多，或者说明作业布置的标准，多少时间内完成时正常，孩子平时在家完成作业的具体情况。这个就好比，一个客户想给孩子报补习班了，走进一个机构，说了自己需要给孩子报班，课程顾问先带他在中心走一圈，讲教育理念，讲孩子成长规律一大堆，就是没展示上课情况，他可以报什么班。大家想想，要是你中午去到一个餐馆吃饭，人家不是立马拿出菜单，而是给你先说我们餐馆的历史，食材选定的渠道，服务理念，吃了我们的饭菜有什么益处，就是不给他吃东西，你会感觉很好吗？家长们一定是不爽的，但是他们也不知道问题出在哪里，因为每一家培训机构都这样。

所以态度，指的是，你能够从客户需求出发，给到的态度。不仅是亲和，不仅是礼貌。

第四就是产品表格，这个在第三个部分会进行细说。

第五，就是孩子情况了。这个目前来说，是各个机构都下功夫在做的，也做得蛮不错的，所以此处不再多说，唯一强调一点，每一次的demo，并不是所有孩子都会表现得一模一样，但是机构需要得是，让家长的体验都能差不多。

以上5个就如同在足球场上，传球间的配合，传球漂亮，临门一脚时的机会才够大。

那么临门一脚的部分，在整个教培机构的产品中，是哪个部分呢？其实就是我们最后给到家长的解决方案表。这里面包含的因素是：上什么课+多少钱+上课时间。多少钱和上课时间，这个都是每个机构根据自己的机构情况进行设置的。

所以今天我重点要讲的，是上什么课，也就是机构的产品表应该如何去设置。让家长觉得，你推的课，我喜欢，我买单。

刚才呢，我们已经看过了一张非常不成功的产品表了。现在我先来展示一张，别的行业的产品表。这是一张菜单。相信大家都有过点菜的经历，不知道点什么时，一定会问服务员推荐什么。有的餐饮机构会把自己的菜单精简，做到“闭着眼点都好吃“，有的呢，会用成本价做产品用于引流。比如麦当劳，工作午餐就是用来引流的，是他的拳头产品，鸡翅等都是常规产品，获取合理利润，而可乐就是创收产品，获取暴利。

那么培训机构的产品，应该怎么做，才能符合这三种层级呢？

先看看拳头产品有哪些特点？家长一定是轻松的，效果也快，同时总价很低，它可以起到助引流的作用。

那么在培训机构，这样的课程，就应该是放在低龄段，尤其是对自己的教学效果非常自信的机构，入学门槛低，效果好，续班率自然就提升了，这样我们的招生成本也会降低。

就好比一些民办幼儿园，为了提升自己的招生率，会开办一些低价的早教课程，其实就是为了将客户提前转化成自己的幼儿园学员。

拳头产品一定是一款有效果的轻产品，要达到的是，让消费者继续消费的目的。像一些机构做0元学一个月这些只能营销活动，不是产品。

常规产品，就是一些常见的教学产品了，是符合大众最多需求的，也是经得起效果比拼的。这个几乎是每个机构的根基。 比如一些绘本馆的绘本课程，比如一些艺术机构的基本功课程，比如托管机构的托管业务。

最后一个，创收产品，它的特点在于，高需求，是强烈的冈性需求，投入少，指的是每次结转的时间短，高利润，因为是高需求的，并且也是在解决问题的，所以利润空间一定要多。比如小升初面试模拟，这个就是需求很大的，家长也愿意付钱，同时结转非常快。还有很多一对一的课程，其实都属于这个范畴，可惜很多机构没有想过这个问题，白白让vip课程没有赚到应该赚到的利润。

以上就是产品层级化的解释，大家现在可以整理一下自己机构的产品重庆新东方英语培训机构官网，是否能够分出层级。

第二个，在解读产品时，一定要用客户听得懂的语言。我们来看一个例子。

上面说的这些，只会让我觉得，嗯，很高级，但是，和我有什么关系。

再看第二个例子，同样，嗯，很高级，那又怎样呢？

不要担心讲人话，显得自己不高级。高级的往往时内容结构，而不是抖之乎者也。在整个咨询过程中，一定要时刻说明，产品有标准，有体系，有效果，这样家长听下来，体验才会是：这是一个正规机构。才会愿意掏钱报班。

绝对不是一句话打动家长，而是不停地重复一个讲话套路，帮家长确认眼神。

学生也好，家长也罢，来了就是因为体验买单。而产品，不仅仅是课程和老师，而是各种给到家长体验的要素。是一个综合体，不是一个单一体。比如有的英语工作室，只有上课和作业辅导，那么它的课程注定卖不到好价格。比如有的机构，课程效果再好，可是装修陈列没花心思，招生速度很慢，心态不好的，很快就会被拖垮。